در مدار مشتری
در پس زمینه ی هر تبلیغ، از انتخاب رنگ تا نوع موسیقی که نواخته می شود و حتی تا رفتار فروشنده ای که در مقابل شما ایستاده، دنیایی است که هر کدام با فکر و اندیشه، مانند یک پازل کنار هم قرار می گیرد، تا در نهایت با شناخت کامل از نیاز شما، کالای مورد نظر را در اختیارتان قرار دهد.
امروزه روند بازاریابی پا از دنیای خود فراتر گذاشته و از علم روانشناسی بهره جسته، که در رفتار بازاریاب های حرفه ای، به سادگی می توان گوشه ای از این علم را مشاهده کرد.
بازاریابی و فروش بر خلاف تصور عامیانه دو مقوله ی مجزا بوده که اگر بازاریابی را همچون کوه یخ تصور کنیم، فروش حجم کوچکی از آن را تشکیل می دهد که بیرون از آب نمایان می باشد. البته فروش یکی از ارکان لازم این پروسه می باشد در حالی که به تنهایی کافی نیست.
در روند بازاریابی آنالیز چند رکن اساسی لازم است از جمله نیاز، خواسته، تقاضا، کالا، مبادله و معامله که در نهایت به امر فروش منتهی می شود. در این میان یک بازاریاب حرفه ای با شناخت صحیح مراحل، از جز به کل می رسد. اما یک بازاریاب برای رسیدن به امر فروش و حرفه ای بودن چگونه باید به روحیات مشتریان خود واقف باشد؟ آیا شناخت روحیات مشتری به فروشنده کمک می کند؟ شناخت حالات و رفتار مشتری چه تاثیری در فرآیند فروش دارد؟
بسیاری از بازاریاب ها طبق تجربیات قبلی خود مشتریان ثابت خود را شناخته و به خصوصیات اخلاقی شان پی برده اند. اما در ابتدا یک فروشنده با عدم آگاهی از خصوصیات مشتری خود ممکن است رفتاری از خود سر بزند که موجب عدم اعتماد و از دست رفتن موقعیت برای رسیدن به هدف شود. به همین جهت در مسیر به دست آوردن مشتریان ثابت، خیلی از بازاریاب ها ریزش مشتری دارند، اما اگر با آگاهی از یک سری اطلاعات از ابتدا سراغ مشتریان خود بروند، بی شک لیست مشتریان ثابت پربارتری خواهند داشت.
طبق نظریه رفتاری DISC که توسط ویلیام مارستون بنا شده، یک بازاریاب می تواند با شناخت بهتر مشتریان خود، جهت شناخت نیاز، خواسته، تقاضای مشتری تا انتخاب کالای مناسب و بهبود شرایط معامله و در آخر فروش، زمینه را فراهم سازد.
طبق نظریه رفتاری DISC افراد به چهار دسته ی سلطه گر(Dominance)، تاثیرگذار (Inducement)، تغییر پذیر (Submission) و قانون پذیر (Compiliance) تقسیم می شوند که به صورت مختصر به آن ها می پردازیم:
افراد با سلطه گری بالا
فعال و برون گرا بوده و علاقه مند به قدرت نمایی و احاطه به محیط پیرامون خود هستند. به سرعت تصمیم گیری کرده و قضاوت عجولانه ای دارند، که معمولا در صورت تصمیم گیری نظر خود را تغییر نمی دهند. به ندرت در مورد خرید محصولی، روزها و هفته ها می اندیشند. تمایل به خود محوری داشته و در تصمیمات خود قاطع هستند. یک بازاریاب جهت فروش محصول خود به یک سلطه گر، بهتر است سریع به اصل مطلب بپردازد و از حاشیه دوری کند. باید از سر فصل هایی استفاده شود که محتوای کالای مورد نظر را برای مشتریان سلطه گر روشن تر و خواندن آن را آسان تر می کند. اگر بازاریاب سریعا نکته ی قابل عرضه ای نداشته باشد، این افراد را به عنوان مشتری از دست می دهد. این دسته افراد علاقه ی زیادی به صمیمی شدن، ندارند. استفاده از جمله ی “من می خواهم با شما کار کنم” تاثیر مثبتی در روند مذاکره با آن ها دارد.
افراد با تاثیرگذاری بالا
اجتماعی بوده و از برقراری ارتباط با دیگران لذت می برند. مثبت اندیش و معاشرتی می باشند. شادی و سرزندگی سر لوحه ی افکارشان بوده و دست بخشنده دارند. افراد تاثیر گذار خیلی صبر و حوصله برای خواندن کاتالوگ یک محصول با جزئیات کامل را ندارند. آن ها کار گروهی را با آغوش باز می پذیرند و ترجیح می دهند کارهایشان را با اطرافیان خود انجام دهند، لذا می توان گفت که این افراد به راحتی از اطرافیان خود تاثیر می پذیرند و در مواقعی می توان به طور غیر مستقیم از طریق اطرافیانشان آن ها را مجاب به خرید کالای خود کرد. حتی می توان گفت که خرید کردنشان احساسی است. بازاریاب در تماس با یک فرد تاثیر گذار به راحتی می تواند این اجازه را به خود بدهد و از او بپرسد “امروز خود را چگونه گذرانده اید؟” و حتی از موضوعات شخصی او سوال کند؛ فرد تاثیرگذار به خونگرمی پاسخ می دهد و از این نوع ارتباط صمیمانه لذت می برد. در مقابل این افراد، بازاریاب نیازمند این است که باز خورد مثبت دیگر مشتریان را به آن ها نشان دهد. بازاریابی خوش اقبال است که مشتریان تاثیر گذار داشته باشد، چرا که اگر آن ها او را دوست بدارند، تمایل ادامه ی همکاریشان دو چندان خواهد بود.
افراد با تغییرپذیری بالا
صبور هستند. همین موضوع باعث می شود که افرادی آرام و سنجیده ای به نظر برسند. معمولا درون گرا بوده و به خوبی به حرف دیگران گوش می دهند، حتی می توانند سنگ صبور آن ها باشند. سنجیده عمل کرده و در برخورد با دیگران ادب را رعایت می کنند. برای فروش کالا به یک فرد با تغییر پذیری بالا، ابتدا باید مطمئن شد که محیط و شرایط امن برای آن ها فراهم گردیده است. آن ها علاقه ی زیادی به گارانتی دارند. اگر بازاریابی با او تلفنی صحبت کرده و قرار ملاقاتی گذاشته است، تا زمان ملاقات با فرد بازاریاب تمام موضوعات وابسته به کالای مربوطه را جستجو کرده و اطلاعات لازم را کسب می کند. تنها لازم است تمام مجوزها و استانداردهای لازم کالای مورد نظر در اختیارشان قرار داده شود. به دنبال کالای جدید نیستند به همین جهت برای ارائه ی کالای جدید و جلب رضایت وی، کفش آهنین باید به پا کرد! آن ها معمولا به کندی تصمیم می گیرند. تنها کافیست بعد از جلب اعتماد و فروش کالا، آنها را در لیست مشتریان وفادار خود، به راحتی ثبت کرد. اگر بازاریاب بخواهد در روند فروش تغییراتی انجام دهد، فقط باید مطمئن شود که به این دسته از افراد اطلاع داده است و سپس به آن ها زمان بدهد تا خودشان را با شرایط جدید وفق دهند.
افراد قانون‌پذیر
همان طور که از نامشان پیداست بسیار قانونمند می باشند. کمال گرایی و محافظه کار بودن از خصوصیات بارز آن هاست. به اصطلاح خودمانی، افرادی اتو کشیده هستند. کارهای خود را منظم و دقیق انجام داده و معمولا در انجام امور خود استانداردهای بالا را رعایت می کنند. به دلیل خصوصیت حسابگر خود معمولا کارها را با جزئیات بررسی کرده و انجام می دهند. آن ها تمایل دارند از تمام جزئیات محصول در فرآیند فروش با خبر باشند. باید سعی کرد اطلاعاتی که در اختیار این افراد قرار می گیرد با جزئیات کامل باشد. معمولا سوال زیاد می پرسند و فردی در مقابل این افراد موفق است که با حوصله به تمام سوالات و ابهاماتشان پاسخ دهد. در روند فروش محصول به این افراد به جهت کند بودن در امر تصمیم گیری و بررسی تمام زوایا، تنها لازم است که در مقابلشان صبور باشیم.
همان طور که ملاحظه کردید با شناخت کلی از رفتار انسان ها، در جهت ارائه پیشنهاد و شیوه ی فروش متغیر، این فرصت به افراد داده می شود که بهترین پیشنهاد را در بهترین زمان و جای مناسب خود به مشتری داده تا همیشه از چنین افرادی به عنوان یک بازاریاب حرفه ای یاد شود.
نویسنده :حمیدرضا درویش
